Die PR-Maschine

Als kleiner Verein im Rampenlicht der Öffentlichkeit.

Sommer 2008. Inmitten der bis dato heißesten Phase bei der Suche nach einer Lösung für das Haus der Solidarität (HdS), schrieb der Chefredakteur eines Lokalblattes ein kritisches Editorial. Er wunderte sich über die gelungene Außendarstellung des Hauses der Solidarität. Er vermutete, dass sich das HdS – dank einer „perfekt geölten Kommunikationsmaschinerie“ – selbst und seine Arbeit schöner redete, als es tatsächlich war.

Stumme PR-Maschine

Das HdS jedoch schwieg und antwortete nicht öffentlich auf die kritischen Anmerkungen. Die PR-Maschine blieb stumm. Zum zweiten Mal in zwei Jahren überaus gekonnter PR-Arbeit.

Große Bekanntheit

Zuvor hatte es die Öffentlichkeitsarbeit des HdS binnen kurzer Zeit geschafft, wovon viele Vereine träumen: als lokale Organisation südtirolweit bekannt zu werden. Selbst überregionale Medien fanden dieses kleine Projekt am Stadtrand Brixens interessant. Radio Vatikan berichtete ebenso wie der Messaggero di Padova oder der ORF ausführlich über das Projekt.

Begrenztes Interesse an Öffentlichkeit

Rückblende: Eigentlich war es nie Ziel des Vereins, sich und seine Arbeit ins öffentliche Rampenlicht zu rücken. Im Gegenteil. Das Wörtchen Öffentlichkeits- oder Medienarbeit oder gar Kommunikationsstrategie sucht man vergeblich im Statut des HdS.

Äußere Umstände

Äußere Umstände zwangen die Vereinsführung dazu, bei den Medien um Unterstützung anzuklopfen. Denn seit 2006 geht es beim HdS um Alles oder Nichts: ums Überleben und damit um die Beherbergung von Organisationen aus dem ökosozialen Bereich sowie Menschen in Not. Damals hatten die Comboni-Missionare als Besitzer des Gebäudes, in dem das HdS untergebracht ist, beschlossen, das Haus anders zu nutzen. Noch bei der Vereinsgründung im Jahr 2002 hatte man von einer „langfristiger Nutzung“ gesprochen.

Medien als starker Partner

2006 hatte der Verein keine starken Partner. Alles deutete auf das jähe Ende hin. Daher beschloss der Vorstand, die Medien um Hilfe zu rufen. Sie sollten helfen, das HdS zu retten. Für diese war die Geschichte ein gefundenes Fressen: ein Kampf des Davids HdS abwechselnd gegen den Goliath Kirche bzw. Politik. Seitdem ist das Medieninteresse nicht mehr abgerissen. Gleichzeitig begann das HdS selbst mit aktiver Öffentlichkeitsarbeit. „Gekonnt spielt das HdS die Klaviatur der Medien“, wie verschiedene Journalisten kommentierten.

Dabei hält sich das HdS lediglich an einige Grundprinzipien der PR: bei den Fakten bleiben; schnell, aber dennoch informativ berichten; auf die Bedürfnisse der Medien eingehen; sie nach Möglichkeit individuell behandeln; den Mund nur öffnen, wenn es wirklich etwas zu sagen gibt; usw. Wichtig ist dem HdS vor allem, sachlich anstatt polemisch zu argumentieren, und stets eine Brise Kreativität bei Sprache, Thema, Rahmen einfließen zu lassen.

Bekanntheit steigt

Je länger die Unsicherheit über die Zukunft des HdS dauerte, umso beliebter wurde das HdS bei den Medien. Regelmäßig meldeten sich Medienvertreter bei der Hausleitung und fragten nach Neuigkeiten. Andererseits versuchte das HdS das Interesse auch auf dessen Inhalte zu lenken – mit medienwirksamen Aktivitäten: den interkulturellen Abendessen, den Arbeitsintegrationsprojekten, Vorträgen, Festen, usw.

Rückschläge

Dass die Öffentlichkeitsarbeit dennoch keine Maschine ist, zeigen die verschiedenen Misserfolge und Rückschläge. Bei drei Pressekonferenzen kam das HdS stets ins Hintertreffen, weil die Politik unmittelbar danach die Botschaften entkräftete. Erst später stellte sich heraus, dass die politischen Gegenargumente nicht das Papier wert waren, auf dem sie standen. Schwer wiegt zudem die Tatsache, dass es dem HdS nach hunderten Veröffentlichungen nicht gelungen ist, sein Wesen verständlich zu kommunizieren. Die meisten Südtiroler kennen inzwischen das HdS, schätzen auch seine Arbeit, aber die wenigsten wissen, was es genau tut. Am schmerzhaftesten waren aber einseitige Darstellungen. Zweimal hieß es in den Medien, die Comboni-Missionare verzichteten wegen des HdS auf mindestens 120.000 Euro (!) pro Jahr. Einmal wurde die „perfekt geölte Kommunikationsmaschinerie“ des HdS Anlass kritischer Berichterstattung.

Schweigen, aber Recht haben

Das HdS tat nicht, was es tun hätte müssen, zumal die Fakten klar waren. Es schob die PR-Lehrbücher zur Seite, die in solchen Fällen eine Gegendarstellung gebieten. Stattdessen schwieg es.

Denn wie sagte Mahatma Ghandi? „Wenn du im Recht bist, kannst du dir leisten, die Ruhe zu bewahren.“